承接上篇《2019社交媒體發展趨勢報告（上）》，文章下篇繼續從品牌影響者營銷、加強受眾聯系與參與、視頻內容的混合多樣化、娛樂游戲應用程序的成功以及中國品牌體驗這五個方面，預見2019年社交媒體的發展趨勢。
如何打破品牌影響力疲勞（Branded Influencer Fatigue）的僵局？
影響者營銷（influencer marketing）已經與我們共存了一段時間，而隨著數字革命和社交網絡的出現，它變得更加與時俱進。
廣告攔截器（adblockers）的興起與對品牌內容日益增長的不信任導致了一個重大的轉變：消費者們越來越多地轉向他們的同齡人，并告知他們的消費選擇。品牌已經注意到了這一點，并學會了順應潮流，利用有影響力的人來提高品牌的知名度并增加銷量。
起初，品牌關注的是宏觀影響者（macro-influencers），之后是中等影響者（medium- influencers），直到他們注意到微觀影響者（micro-influencers），甚至是普通消費者，都可能會成為一種戰略資產：用戶生成內容（UGC）活動比以往任何時候都更為重要及普遍。
人們可以很容易地理解其中的原因：一項ComScore的研究發現當消費者接觸用戶生成內容（UGC）時，他們的品牌參與度會提高30%。這種社會證明越真實，品牌便越是一眼就覺得值得信賴……
然而，一個大規模的錯誤一直存在著：影響力被視為同其它營銷渠道一樣，尤其是涉及人際關系與信任的時候。這個錯誤的責任是多方面的。一些影響者過于投機與孤注一擲，他們接受了幾個有償的伙伴關系，直到他們開始失去自我。這嚴重地損害了他們的聲譽，他們被稱為連續品牌影響者（serial brand influencers）。
今天的消費者不再像過去一樣天真，他們可以在一英里外就識別出付費廣告。這是從我們的DIMENSION研究中吸取的教訓之一：對于互聯消費者而言，大多數品牌活動（無論通過任何渠道或方式）都會被視為「廣告」。例如，超過60%的消費者認為出現在印刷品、社交媒體或者產品布置中的品牌信息都是「廣告」。一些自我監管機構完善了品牌和影響力者之間的規則，以提高透明度和忠誠度。
盡管如此，不良的實踐行為仍在迅速蔓延：虛假粉絲、缺乏透明度、缺乏創造力……甚至是電腦生成圖像（Computer Generated Imaging）影響者和數字人的興起。盡管它們可能標志著廣告業的一個重要的進化，但它們與人類競爭者及同類產品還是相去甚遠。眾所周知，影響者營銷的人性化是其關鍵。
《紐約時報》2018年1月的一項調查揭露了這些可疑的實踐，并展示了一些影響者如何用不存在的訂閱者購買了大量的「點贊」，或者一些人如何盜用真實用戶的身份。這種情況十分糟糕，以至于聯合利華（Unilever）等一些品牌表明了自己的立場，即宣布不再與采用這些方式的影響者們合作。
簡而言之，這個行業正遭受著嚴重的打擊：這就是我們所說的「品牌影響力疲勞」。然而事情一定要這樣發展嗎？答案是否定的。
影響者營銷仍有廣闊的發展前景。事實證明，社交網絡本身正在改進與擴展其專屬工具。例如，Facebook和Snapchat宣布推出一個平臺，以促進品牌影響者關系。但理解其本質是至關重要的。始于2018年的意識要延續到2019年，并應帶來新的勢頭：
首先，所涉及的品牌和代理商之間需要有強有力的跨職能合作，以便為公眾提供統一的愿景，并引導真正的全渠道運動。在這種運動中，一個方面的運作可以反饋到另一個方面，從而創造一個良性循環。這將從一種戰術方法演變成一種真正的戰略邏輯。
在這一過程中，越來越多的品牌將引入內部團隊，并創建專門的融合（內容與影響力）經理職位，與公關、營銷、產品、研究、研發、高級管理等多個部門進行互動。根據DIMENSION研究，如今，使用多種媒體形式來傳遞傳統廣告信息已是司空見慣，品牌和消費者都認為這是有效的。平均而言，消費者表明會使用近三種傳播渠道來收集關于品牌的信息，這突出了以一個整體、綜合的方法進行媒體及傳播計劃的重要性。
同時可以推出確保符合影響者編輯線的定制操作。許多品牌錯誤地認為影響者就像其它正常的溝通渠道一樣，而其實他們是最重要的人才。
營銷影響力軟件公司Traackr的首席執行官尼古拉斯?查伯特（Nicolas Chabot）解釋說：「大多數品牌都忽視了他們應該為影響者及社群帶來的附加值。激活策略有多少次被縮減為抽樣、標準化活動邀請或贊助帖子？與眾不同的品牌會考慮影響者的動機，他們可以給出什么，并對他們想要建立的關系有一個長期的愿景。」
共同創作不再只限于品牌——影響者之間的關系，而是多個品牌與影響者之間的合作，從而解放兩者的創造力，并擴大受眾基礎。影響者的角色將更多地向品牌咨詢演變，以優化營銷活動，同時保護自己的受眾不受到過度合作的影響。
影響者社區也應該發揮主導作用。未來越來越多的品牌將會特別依賴一個社區，而這個社區將被稱為產品本身的一部分。當你銷售一件產品時，你會銷售一個社區嗎？這是問題所在。
鑒于社交網絡已經增加了產生參與的方式（Instagram上的emoji表情符號滑塊或貼紙，Facebook上的列表或公共點等），社區生成的數據將變得越來越重要。品牌和影響者們應該明智地收集和使用這些數據，以完善市場研究、開發新產品或僅用于衡量消費者的滿意度。
影響者營銷，是數字轉型的真正催化劑，必須注入品牌和所有部門的整體戰略：人力資源，營銷，溝通，研發，研究等。正如博主斯特凡?舒爾茨（Stéphane Shultz）解釋的那樣，「過去20年的真正革命不是技術革命，而是某些行動者聯合社區擴大規模的能力」。
這就是為什么迫切需要恢復被不良實踐行為玷污損害的形象，并為影響者營銷注入新的活力。
回歸基本： 社會聯系和承諾的最大化
已經建立的媒體形式（甚至在社交網絡出現之前）一直在努力讓受眾通過與編輯或評論部門進行信件交流來給出他們的反應。毫不奇怪，媒體所有者的長處在于了解受眾并與他們建立獨特關系的能力。
但評論有其局限性。因為在最后，有多少讀者會在讀完一篇文章或帖子后留下一條評論？根據1%規則，1%的互聯網用戶會創造內容，9%的用戶參與評論以豐富內容，而90%的用戶并不參與任何內容生產。這種低參與率的一個解釋是評論的過程有時會很漫長并令人沮喪。
早期的社交網絡就是這樣一種情況。為了簡化和縮短評論的過程，這些平臺開發了一次性按鍵，包括「喜歡」、「購買」和「捐贈」等。隨著2016年反應按鍵的到來，這種邏輯得到了進一步擴展，允許更廣泛的情感表達，包括「驚嘆」、「悲傷」、「愛」和「憤怒」。
但標準化有其不利影響：許多品牌濫用這些功能，試圖滿足社交網絡算法。這導致了這些規則的收緊。Facebook的工程師和版主在懲罰了專門提供「點擊誘餌」（clickbait）（旨在吸引點擊的標題和內容）的頁面管理員之后，于今年年初開始瞄準「參與誘餌」。
他們懲罰了那些被設計為旨在產生反應的人工參與技術，例如「反應誘導」或「分享誘導」。今年夏天，Menlo Park公司還宣布將加強打擊頁面間內容共享的欺詐計劃。而扎克伯格（Mark Zuckerberg）2018年的個人挑戰也是「修復」Facebook。這也與產生「自然的」參與相關。
品牌的一個難題是知道他們何時轉向了虛假參與。尊重限制可以是一種平衡的行為。這種行為可以幫助品牌保持在正確的道路之上行進，而社交網絡創造了更多可以鼓勵健康參與的功能特點。2017年底，Facebook在其新聞編輯部發表了一篇長篇文章，明確闡述了這一戰略。
其主要的原因是什么？為用戶帶來自然的舒適和幸福感！
這項由社會學家和其他專家進行的研究發現，當人們花費大量時間消極地消費信息時——也就是當他們進行閱讀但不與其他用戶互動時——他們反饋在之后感覺更糟。另一方面，活躍的互動——尤其是發送信息、和朋友評論以及對過去互動的回憶——與提高舒適和幸福感有關。這個與家長、同學、同事交流的機會，最初吸引了很多用戶。與我們所愛的人保持聯系可以給我們帶來歡樂，增強我們的社區意識，這并不奇怪。
因此，新的功能特點被開發以加強這種社區意識：
? Facebook推出了Watch Party，其允許用戶與朋友一起觀看視頻，并測試了一項「共同的事物」（things in common）的功能，將用戶的交流領域擴展到了他們的朋友圈之外，還推出了「興趣列表」（interests lists）。但這還不是全部。通過重新將Canvas的一個廣告形式更名為「即時體驗」（Instant Experience）并增加了一系列參與選項，例如「瞬間表單」（the moment form），Facebook還表示，希望讓其廣告更具互動性和對話性。
? Instagram，這個極有影響力的地方，有著可以讓觀眾參與互動的原始形式，包括可以添加到平臺上的故事（stories）的表情滑塊和貼紙問題。
? Pinterest正在開發團隊協作工具。
? Twitter推出了新的推送通知，以進一步吸引用戶。
? 即時通訊應用Viber提供了一項名為Viber Community的新型服務，該服務的群組「限制」至多為10億成員——僅限于在Viber上注冊的人數，這一數字在2018年突破了10億大關。
? 微信在2018年為微信iOS用戶帶回了它的打賞服務，從而促進了作者和讀者之間的互動和參與。
這是一種暫時的趨勢嗎？我們不相信是這樣！我們正在進入一個「反思參與」的時代，開發越來越多吸引用戶的新型功能特點將變得越來越重要。
社區參與是品牌線上市場營銷的一個重要部分；這些機制不能只被限制于社交平臺。
根據凱度TNS 366的一項研究，接受調查的四分之三的消費者感覺他們屬于一個社區。同時，大約一半的受訪者希望自己可以歸屬于品牌建立的社區。對于消費者來說，加入社區的需求尤其強烈。而對于品牌來說，關鍵是要真正理解關于鏈接數據集的有意義的見解，以加強營銷和數據驅動的品牌傳播。
回歸基本： 社會聯系和承諾的最大化
每年都有一種新的格式誕生。已經有很多關于視頻格式及其眾多變形的討論，例如現場即時和360度視覺，適用于移動設備和動態的「微型」模式，甚至同時應用三種模式等等。根據凱度媒體的TGI Europa數據顯示，觀看和分享視頻是社交網絡上的第二個主要用途，僅次于與朋友和家人保持聯系。
在近些年，一些人認為視頻會徹底代替掉文字格式，而關于這一點我們在報告中一直予以駁斥，我們認為真正的潛在趨勢不是「100%視頻」格式，而是「100%互動」格式。
2019年對我們來說意味著什么?
首先，視頻內容將繼續作為Facebook的核心戰略，該公司將繼續在全球推行其Watch服務。需要注意的是，其自從在2017年發布以來，只被限制在美國用戶范圍之內。根據Facebook負責視頻的副總裁Fiji Simo表示，「我們創造這個產品以讓用戶不僅僅是消極地消費視頻，而是可以積極參與」。社區和互動體驗仍然是新格式和相關服務發展的核心。
與此同時，Twitter繼續通過實時發布和增加合作伙伴關系來使用視頻。繼Buzzfeed與Bloomberg之后，Twitter與Blizzard簽署了一項多年合作協議，并將在Overwatch League上制作和播放視頻內容。然而，就目前而言，大部分視頻內容都是與體育相關。在2019年，該公司將大力實現多元化，尤其是在時尚、音樂和食品方面。
Snapchat越來越注重獨家視頻節目，以適應不斷變化的媒體消費趨勢。幾個月前，Snap宣布了一項與NBC的合作，即創造一個日常的Snapchat節目，名為「Stay Tuned」，其以2至4分鐘的微型視頻格式，覆蓋了當下新聞。
NBC需要改進其戰略以滿足觀眾的需求，并且在新的領域推動其收入增長。這并不奇怪，因為根據凱度最近的一份報告，以平均每天花費的時間計算，Snapchat是Z世代中被使用最多的社交平臺。Z世代使用社交網站的方式與前幾代人不同，其平均每天使用Snapchat約30分鐘（Facebook為11分鐘，Facebook Messenger為28分鐘，Twitter為22分鐘）。通過關注這些年輕觀眾的參與度，NBC News已將Snapchat作為其未來內容產品的關鍵組成部分之一。其仍然是電視，但有了一個更廣泛的定義。
我們必須一切都依賴視頻嗎？
并不是這樣。這是Buzzsumo內容編輯在2018年8月的研究中吸取的教訓之一。這個美國品牌在2018下半年分析了Facebook上發布的4300萬條帖子，并發現圍繞此類內容的平均參與度與2017上半年相比，已從5486下降到了2867。盡管視頻仍然有著最高的參與率，這種參與度也從9370下降到了3453。
根據凱度媒體TGI數據顯示，當消費者喜歡一個媒體，近40%都會想要從不同角度獲取這種媒體。
2019年將會是混合創新格式的一年。
2014年由Snapchat推動的「故事」（stories）格式的興起和民主化是其它社交平臺獲取靈感的來源。在2019年，我們期待看到更多這種混合格式的增長使用，以提供更好的用戶體驗。
但是「故事」（stories）格式本身也將繼續發展，重點將放在音頻方面。音樂播客，視頻中的新的音樂選項，各種音效……音頻體驗將會使「故事」更加完備，使用戶實現真正的感官沉浸。因此，Facebook、LinkedIn和Twitter在2018年宣布推出音頻剪輯和音頻帖子是有充分理由的。
由于廣告客戶的爭奪主要在社交媒體巨頭Facebook和YouTube之間展開，其他數字娛樂公司也將進一步尋求可發展的小眾市場。
Deezer允許歌單可以在人們及Apple Music跨設備分享。Spotify允許用戶可以與Facebook上的聯系人建立聯系，分享歌曲或者播放列表，甚至允許朋友看到他們正在收聽什么音樂。iHeart Radio從流媒體跨越到推進體育館的現場音樂會。在Sirius XM以35億美元收購Pandora之后，我們相信2019將會十分有趣，可以看到哪些玩家能夠躋身榜首，哪些將會被兼并。
正如你所理解的那樣：關注于音頻內容的多樣化、雜交混合和創造性，已經登上了2019的菜單。
內容會發展進化。從靜態的文字格式，變得更具有可視性和交互性，直到越來越具有沉浸感。如今，雜交多樣化已成為一種常態，以便使內容在數字化喧囂中脫穎而出。
娛樂的戰略軸心： 節目必須進行下去！
在今年6月于戛納舉行的MIPTV活動上，Facebook的內容戰略總監馬修?海尼克（Matthew Henick）分享了他對內容創造者和發行商（即「社交娛樂」）通過Facebook Watch平臺獲得的機遇的看法。不出意外，這一年被以娛樂為中心的應用程序的成功所標記。眾所周知，對于社交媒體平臺來說，重新利用彼此的成功的功能特點是司空見慣的事情。
有這樣一些事例：
? 法國具有強大直觀性的即時通訊系統Tribe，已經從競爭者中脫穎而出。其獨特賣點是將短視頻轉化為易于創建和分享的文字消息。其聯合創始人，西里爾?帕格里諾（Cyril Paglino）則希望更進一步。他最近宣布想要創建一個「Gameboy social」，即以聊天模式與朋友分享的視頻游戲。
? 具有相似成分并在美國用戶中十分受歡迎的另一應用程序是HQ trivia。其創意是提出了一個類似誰想成為百萬富翁的現場版移動測試。它包括游戲節目規則，一個特定的播出時間（工作日的下午三點和晚上九點，周末的晚上九點），及一個喜劇主持人以娛樂用戶。還有什么比娛樂更好的方法來忘記喧囂和混亂呢？特別是該游戲可以通過多種不同方式盈利：通過品牌內容計劃創造品牌游戲，及品牌贊助主題等。
? 拼多多：該品牌的新型功能特點十分使人上癮和病毒化，例如抽獎或與朋友一起砍價，為購買行為帶來了真實的社會與游戲維度。
但大公司并沒有等到趨勢出現才開始他們的冒險。
Facebook在其視頻中已經推出了交互性測試的功能，與HQ trivia十分相似。據報道，Menlo Park公司還在開發一種新的游戲廣告格式，以便在應用程序安裝之前進行測試。它的游戲平臺也受到關注。Facebook與Game Awards（一個表彰視頻游戲產業成就的年度頒獎典禮）合作，宣布建立一個新的獎項，「全球游戲公民」（Global Gaming Citizen），來獎勵可用于加強社區聯系或帶來積極的全球變化的游戲。
但Facebook并不是市場上的唯一一家公司。去年四月，Snapchat的母公司Snap Inc.宣布推出Snappables交互式鏡頭，其將使用增強現實技術來為用戶提供游戲和新體驗，也有傳言稱Snap即將推出自己的游戲平臺。
同時，YouTube宣布將于2019年5月關閉其游戲平臺，但其并不會消失，而是被直接兼并到主平臺中。YouTube游戲全球主管瑞安?懷亞特（Ryan Wyatt）在Twitter上發帖表示，游戲在YouTube上比以往任何時候都更加重要。他解釋說，游戲代表了「過去12個月YouTube上500億小時的內容，每天有2億用戶連接。」
多虧了Twitch，Amazon也處于主導這個新渠道的有利位置。2014年，這家電子商務巨頭為社交視頻服務和游戲社區支付了10億美元。大多數社交科技公司都沒有注意到這項服務，但它支持電子競技和聊天功能的實時點播觀看，這些功能承載著一個非常活躍的社區。Amazon這次收購可能是直接針對微軟的云托管服務（Azure）和它的社交游戲社區（Xbox）——這是正確的。截至2018年12月，Twitch擁有1.4億獨立用戶和1500萬活躍用戶，所有用戶觀看直播視頻內容的時間超過2400億分鐘。令人震驚的是，超過一半的Twitch用戶每周觀看超過20小時的視頻內容。
游戲產業的迅猛增長源于以下幾點：經濟危機期間的娛樂業發展加速；Facebook，以及在某種程度上，所有網絡所面臨的危機都是前所未有的。另一種也許更長期的解釋是，其緣于未來幾年越來越高的自動化程度。可以肯定的是，在2019年以及未來幾年，游戲將出人意料地侵入我們的日常生活，創造新的腳本、新的互動模式等等。
娛樂并不局限于社交平臺。據TechRadar報道，Netflix和Telltale Games已經達成協議將游戲整合到電影和電視節目流媒體服務中。
中國制造的品牌體驗： 社媒鏈接全球的營銷策略
在2018年的中國趨勢報告中，我們在中國的子公司凱度媒體CIC分析了社交媒體的現象。它解釋了社交媒體的使用是如何在三個連續的階段中演變的……這與西方的做法非常相似。
最初，這個新渠道主要用來傳播用于提高品牌知名度的內容。
之后，品牌意識到了社交媒體在增進消費者參與度及與其溝通的重要性。在這一階段，他們主要在核心社交平臺上十分活躍，并廣泛使用意見領袖（KOLs）。
在2011年，M&Ms成功地在微博上對其品牌進行了營銷，其創建了兩個賬號，「紅豆」（Red M&M）與「黃豆」（Yellow M&M），并推進了它們與品牌大使陳奕迅的互動。最初的帖子和分享引發了超過四萬次互動（分享、評論與點贊）。
第三階段：隨著社交媒體的成熟并成為營銷的核心部分，品牌投資也在持續增長。現在的目標是在品牌體驗的不同維度上創造獨特的互動。這意味著吸引目標消費者進入并享受全面的感官體驗，引導他們分享并逐漸擴大圈子，以延伸到更為廣泛的受眾。
品牌循環體驗的關鍵構建模塊包括：實體店鋪、線下活動、媒體廣告、嵌入式營銷、在線分銷和社交營銷。隨著物聯網（loT）的發展，社交媒體不僅是循環體驗策略的一部分，也是鏈接循環中其它部分的接觸點。它的相互聯系的作用日益重要。
在此展示一些具體的例子：
? 知乎「人生隧道」（Tunnel of life）：鏈接到線上平臺的地鐵隧道中的平面廣告
2018年6月，中國受歡迎的問答平臺——知乎，在北京地鐵列出并張貼了27個日常生活中遇到的問題。路過的人可以用他們的手機掃描墻上的二維碼鏈接到知乎來查看答案。這不是一個旨在銷售其服務的經典廣告，而是一種讓消費者參與和分享經驗的微妙而聰明的方式。在這一過程的推動下，討論繼續在地鐵及其它社交平臺上展開。
? 康師傅：嵌入視頻廣告和折扣優惠券的迷你互動游戲。
康師傅為其在愛奇藝上的前貼片廣告中增加了一個互動成分：通過觀看廣告收集三個emoji表情的用戶可以獲得能在康師傅意大利面系列上使用的12％折扣優惠券。當用戶驗證其優惠券時，顯示的網頁是康師傅的線上零售商京東。這一互動吸引了大眾的注意，并鼓勵他們在社交媒體平臺上使用該品牌定制的個性化emoji表情，從而引導流量流向網店，促進銷售。
? 第二季《明日之子》+雪花啤酒及其產品Trekker SuperX：該品牌賦予消費者決定的權利。
雪花啤酒發布了其以年輕人為導向的產品Trekker SuperX。為了推進這一發布，其贊助了電視真人秀《明日之子》第二季。乍一看，這種推廣似乎是會出現在節目的各個場景中的植入式廣告：在背景場景中，選擇飲料或配件來決定競爭對手的游戲順序。然而與此同時，大多數消費者可以購買該產品并將啤酒瓶底的二維碼數字化，以贏得該節目的額外投票；因此他們可以參與該真人秀并改變節目結果。總的來說，這個嵌入式營銷的例子引發了對產品的討論，在一個月內，微博的訪問量達到了171萬次。
在西方，品牌策略也發生了類似的演變，他們的方法已經從多渠道轉向了全渠道（至少在理論上是這樣；在實踐中還有一段路要走）。其目標是為消費者提供一種“無縫的”體驗。因此，一些人認為模仿中國的做法是個好主意，其旨在將所有渠道聚集在一起，但給予了社交營銷連接現實世界與數字世界多種體驗的主要作用。
結語
凱度的《社交媒體發展趨勢》報告下篇對2019年社交媒體余下的五個發展趨勢作出了分析：品牌影響力的激活；品牌加強與消費者的聯系及對虛假參與的克服；社交內容的多樣化并以視頻內容作為重中之重；娛樂游戲程序的普及及成功；中國品牌的社交營銷策略。
我們可以看到，在2019年，受眾將繼續作為社交媒體發展策略中的重點。加強影響者對消費者的帶動與消費者的參與，利用視頻、游戲等內容多元化吸引更多的受眾。需要注意的是，在消費者不斷進化的今天，社交媒體與之匹配的媒體形式與內容也要不斷地進行革新。正如我們在文章上篇中提到的，當今社會有40%的人口在使用社交媒體，因此贏得消費者的忠實永遠是社交媒體成功的關鍵。