公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。紀錄片是以真實生活為素材，對現實中的人或事進行藝術加工與展現，以此為表現對象，展現真實的社會與人生，并用真實來引發人們思考的藝術形式。紀錄片與人類社會文化生活有著非常密切的關聯，很多現實題材的紀錄片都是對社會現實問題及身處其中的人們進行密切地關注與紀錄，這一特點與公益的理念是相關聯的。因此，紀錄片天然具有公益屬性，它也以其豐富的表現力和感染力，成為公益傳播的最佳載體之一。
2012年5月14日，7集電視紀錄片《舌尖上的中國》在中央電視臺綜合頻道播出。該片是一部以美食為主題的紀錄片，它通過介紹祖國各地的美食生態，描述國人獨特的飲食習慣。該片以“食材、主食、轉化、儲藏、烹飪、調和、生態”等7個子主題貫穿各集，內容豐富感性，充滿文化魅力。這部紀錄片讓人聯想到2008年10月14日至21日，在央視新聞頻道播出的8集大型電視紀錄片《水問》，這部片子以“關注水環境、關注水污染”為主題，是我國第一部全面反映國內水資源狀況的紀錄片。這兩部紀錄片都關注了社會現實，體現了公益傳播的內涵，產生了較大的社會影響，在播出時都在社會上引起了較大轟動，尤其是《舌尖上的中國》，引發了觀眾追看紀錄片的熱潮。本文以《水問》與《舌尖上的中國》這兩部比較成功的紀錄片為研究對象，從主題選擇、形式表現、社會監督等角度，分析紀錄片在公益傳播中表現出的特點，并對紀錄片的公益傳播如何進一步發展提出策略建議。
在信息技術高度發達的今天，人與人之間的交往越來越便捷，但是人與社會環境之間的關系卻變得越來越間接，媒體成為了聯系人與現實社會的重要紐帶。現實社會、媒體和受眾構成了現代社會真實的傳播圖景。大眾傳媒根據各種價值標準對現實事件進行選擇和加工，最終形成對現實社會的反映，這是媒體通過自身對現實社會進行重構的過程。《水問》和《舌尖上的中國》的主題選擇，同樣是在現實圖景、媒體框架和個人需求的交織與矛盾中做出的。
《舌尖上的中國》在策劃與拍攝時，我國流水線上的現代食品工藝正在逐漸取代傳統的醬缸、石磨、小作坊等飲食文化，傳統的食物文化體系正在被消解。《風險社會》的作者烏爾里希·貝克認為，現代社會打破了我們原先看得見的聯系網絡，而把人與人之間的關系聯結到一個更大、無法直接可視的世界體系中，讓我們每個人陷入了一種未知的“風險”。于是，我們發現，安全問題正在成為近年來中國食品業的重要命題。蘇丹紅、染色饅頭、瘦肉精等食品安全公共事件層出不窮，人們一邊在為食品安全問題忐忑不安，同時又對傳統食品的記憶充滿回味，《舌尖上的中國》深刻把握住了這一現實框架和受眾期待，發掘出了食品文化的主題。
在主題的選擇上，《水問》比《舌尖上的中國》更具有深刻的公益屬性。我們從小就知道，水是生命之源，但是，中國水資源的整體情況如何，安全形勢又怎樣？2007年5月《水問》攝制組正式組建的時候，中國的GDP增長速度已達到10.7%，但當時水利部給出的數字是：我國干旱缺水的省份達23個，其中有15個處于水荒邊緣；全國600個建制市中，有400個缺水；同時，太湖藍藻不斷爆發、無錫水污染嚴重……就在這樣的時代背景下，水——這一離國計民生最近，與生命、健康息息相關的重要資源，已經成為中國可持續發展的一面鏡子，并成為中國與世界的關注熱點。
紀錄片要產生社會影響力，實現預期的社會公益價值，不僅選題要與社會熱點和難點問題密切聯系，而且紀錄片本身也要運用可信的、有說服力的表現方法和藝術手段，推動受眾對問題的關注和對觀點的認同。社會公益價值決定紀錄片的影響力，藝術價值則決定紀錄片的感染力。
在拍攝方式上，《水問》以冷靜的態度，運用攝像機鏡頭帶領受眾去探索我們現在的水生態生存環境，將宏觀敘事與微觀個案相結合，科學分析與感性描述相結合，拍攝影像與歷史資料相結合，進行了充分和直觀地表達。為了闡釋黃河泥沙造成的水問題，攝制組借助中科院水土流失研究中心的設施，用人工降雨的方式在水土流失模型上模擬泥沙通過雨水進入黃河的詳細過程，表達細致，充滿科學性和說服力。《舌尖上的中國》則大量運用了“長鏡頭”，將敘事內容集中在食物的制作環境、食物的烹調過程，以及食物文化展現的家庭關系中。該片影像畫面精致，色彩細膩，具有強大的藝術感染力。
在敘事方式上，兩部紀錄片都以普通人為切入點來反映現實生活。社會進程的細微之處，體現在普通人生活中折射出的大眾命運，兩部片子充分運用了這點，使得片子獲得了普遍的心理認同。《舌尖上的中國》選擇了一些普通家庭來展現食物文化。《水問》更是在每一集都選取幾個小人物來講故事，將嚴肅的水資源問題通過簡單的個人生活表現出來，其細膩地捕捉了人們因水而產生的困擾，使這些個體的命運與大主題密切結合。這兩部紀錄片都以揭示社會現實為中心，但同時綜合了個體描繪的表達方式，使片子在反映社會現實問題的同時，也關照到個人與社會之間的微妙互動，為我們描繪了細致的社會情境，提高了紀錄片的感染力。
李普曼在《公眾輿論》一書中指出，現代社會中，由于人們實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事物保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種媒介去認識了解。這樣，人們的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成為了對媒介提供的擬態環境的反應。
因此，隨著人們對大眾傳媒的依賴日益強烈，媒體究竟會營造什么樣的擬態環境就成為至關重要的問題。《水問》的拍攝體現了重要的社會意義，又充分體現了傳媒人在社會公益事業中的強烈社會責任感。水資源問題關乎國計民生，《水問》從民生、政治、道德等層面去觀照社會現實，并通過媒體來參與社會的公益事業，協調具有重大社會干預意義的行動，幫助公眾思索社會問題，展現出《水問》巨大的社會意義。
《舌尖上的中國》在社會公益上的努力亦在于此，它充分抓住了中國食品危機的現實情境，接二連三的食品危機為紀錄片的出現提供了心理指向，而紀錄片中所體現的對食品文化的淡定守望，體現了正面解決食品問題的信心。凝聚人心并推動和促進問題的解決，正是媒體充分發揮其社會功能的體現。
如今，新媒體技術日新月異，手機、網絡等新媒體的發展極大地拓展了公益傳播的載體形式。《水問》《舌尖上的中國》這兩部紀錄片在傳播過程中都充分利用了新媒體來拓展傳播渠道，其中《舌尖上的中國》的風行更是得益于新媒體的傳播方式。《舌尖上的中國》在新浪微博上的擴散經歷了幾個重要節點——傳播源發布、賬號轉發和網友轉發，其源頭來自于該片導演陳曉卿在2011年5月21日發布的一條微博。這條微博雖然當時沒有引起太多關注，但中央電視臺紀錄頻道在《舌尖上的中國》正式播放前的預告微博，引發了強大的傳播攻勢，并迅速形成了轉發和評論的熱潮。此后，在合作賬號和普通微博用戶的交叉轉發中，《舌尖上的中國》的微博傳播形成了強大的擴散效應。
相比較而言，《水問》播出之時尚早，沒能遇到微博傳播的氛圍，而是僅局限于網絡傳播中的視頻點擊上，雖然也有一定的傳播效果，但是其傳播與《舌尖上的中國》無法同日而語。但是盡管如此，從網友的評論中我們可以看到，相當多的觀眾對這部紀錄片給予了較高的評價。“節約用水！愛護水源！看得膽戰心驚！”“水污染并不可怕！可怕的是人們對水污染的茫然和無知……”這些評論傳達出的是人們在看完此片后的強烈感觸，我們也可以從中看到紀錄片的社會影響力。
在目前這個一切都在被娛樂化的年代，新聞從業者的責任重大。要引導公眾進行嚴肅的社會思考，在這一點上，《水問》和《舌尖上的中國》這類社會公益紀錄片表現出了明確的社會責任意識，體現出傳媒人的社會責任感和精神立場。
（文章作者：張連啟 文章來源于網絡，若存在侵權，請聯系我們）